艾媒咨询| 2020年中国移动游戏IP价值探析专题报告

本报告研究涉及企业/品牌/案例

腾讯游戏、王者荣耀、多益网络、神武4、阴阳师

市场规模：移动游戏优势愈发凸显，市场规模突破1800亿元

受新冠疫情影响，移动游戏、云游戏获发展机遇，其中移动游戏设备门槛低、易携带、操作便捷等优势愈发凸显。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国移动游戏市场规模逐年增长，2020年达1850.3亿元。

行业调研：半数移动游戏用户因IP喜好选择游戏，IP受众玩家更具消费意愿

目前，移动游戏IP占比不断提升，较大的移动游戏年轻用户规模为游戏企业构建移动游戏生态、实现IP商业化变现提供用户基础。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，51.5%的受访移动游戏用户表示会因IP喜好而玩相应的手游，并对其持有较高的期待值;其中78.9%的受访IP受众玩家有游戏付费习惯。

发展趋势：移动游戏企业加大IP开发及转换力度，构建IP产品生态圈

在政府部门采取日趋严格的监管措施并鼓励IP开发及转换的政策背景下，移动游戏企业将通过IP改编、自研IP等途径研发精品游戏，并逐步挖掘各领域的小众IP。为深挖移动游戏IP价值，企业将通过合作、投资等方式整合产业链上下游资源、拓宽业务领域，不断完善IP产品矩阵，最终构建IP产品生态圈，提升IP商业化变现效率。

中国移动游戏行业加大规范化力度

随着移动游戏快速发展并逐步向低年龄段的用户渗透，政府部门及行业协会采取各项措施以加大行业规范化力度，其中包括修订法律、出台政策文件、制定行业标准等。艾媒咨询分析师认为，行业加大规范化力度有利于行业推进标准化进程，督促游戏企业自我审查，从而降低移动游戏的不良风险，为用户尤其是未成年人群体提供健康的网络游戏环境。

移动游戏成为游戏行业主要赛道

数据显示，中国移动游戏市场实际销售收入所占中国游戏市场比重逐年增长，截止至2020年9月底，其占比已提升至74.8%。艾媒咨询分析师认为，移动游戏具有设备门槛低、操作便捷等优势，受新冠疫情影响，民众提升对移动游戏的消费需求;随着移动游戏行业加速5G技术融合、云游戏加快发展进程，中国移动游戏将拥有更广阔的市场上升空间，市场规模及用户规模都将进一步扩大，在网页端、客户端游戏市场占比收缩的情况下，成为游戏行业的主要赛道。

中国移动游戏行业生态链全景图

围绕移动游戏，其生态圈涌现了各类相关主体，涉及版权、内容制作、内容分发、硬件设施以及市场监管等多领域。艾媒咨询分析师认为，受新冠疫情严重冲击，线下文娱产业发展受阻，移动游戏利好尽显，获得新一轮发展红利。移动游戏厂商重视游戏IP领域，通过IP改编、原创IP等形式突破内容壁垒，并向产业链上下游延伸，如布局IP衍生产品服务等，进一步挖掘移动游戏IP价值。

2021年中国移动游戏市场规模将突破2000亿元

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国移动游戏市场规模逐年增长，但增速有所放缓，2020年达1850.3亿元，2021年预计达到2021.1亿元。艾媒咨询分析师认为，相较于客户端游戏而言，移动端游戏具有设备门槛低、易携带、操作便捷等优势，受新冠疫情影响，移动游戏的优势更加凸显，中国移动游戏市场规模将进一步扩大。

2021年中国移动游戏用户规模将突破6.5亿人

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国移动游戏用户规模预计为6.54亿人。艾媒咨询分析师认为，不断扩大的智能手机用户规模为移动游戏的推广提供了设备基础条件;在新冠疫情的影响下，移动游戏获发展机遇，新增用户规模有所扩大。未来，随着移动游戏的不断发展，其用户规模有望持续增长。

行业发展新特点——IP赋能、维权力度加大

艾媒咨询分析师认为，近年来移动游戏企业愈发重视知识产权，通过购买IP或原创IP的方式突破内容壁垒，全方位拓宽游戏IP题材类型，包括动漫、小说、影视等领域;与此同时，在利用或提升IP知名度的同时，游戏运营企业推出衍生IP产品服务，如游戏展、周边等内容形式，构建企业产品生态、为企业拓宽盈利渠道提供条件。在丰富游戏内容、衍生IP产品的同时，游戏企业加大IP保护力度，对开发侵权、直播侵权等问题积极提出申诉，促进移动游戏行业健康化、规范化发展。

中国移动游戏行业维权事件盘点

当前，中国移动游戏行业内各主体愈发重视知识产权保护，并对各类侵权行为采取严厉打击措施。以地方为例，2020年4月，广东省高级人民法院发布《关于网络游戏知识产权民事纠纷案件的审判指引(实行)》，对网络游戏纠纷案件的权益保护、侵权认定及赔偿原则均做出明确规定。艾媒咨询分析师认为，在司法保障、企业自我监督等多主体共同作用下，行业内知识产权侵权事件发生次数将逐步下降，良好的发展环境将促使IP进一步释放潜在商业价值。

移动游戏企业逐步深挖IP价值

中国移动游戏行业已形成较为完整的产业链，主要包括版权方、游戏研发运营、内容分发、衍生产品服务等几大环节，IP在其中起重要的串联、延伸作用，企业借助IP向产业链上下游延伸，并逐步构建产品生态系统，以及深挖移动游戏IP价值。

移动游戏企业发力布局IP改编领域

当前新上线或获得发行版号即将上线的移动游戏中，由IP改编、经典游戏衍生的新款手游的数量占比日渐提升。艾媒咨询分析师认为，目前，移动游戏包括由小说、影视、音乐等知名IP题材改编，以及原创IP，而由于IP具有粉丝群体，且转换为游戏用户群体成本较低，即移动IP游戏拥有较大规模的潜在用户群体。因此，移动游戏企业发力布局IP改编领域。

移动游戏企业跨界合作拓宽IP影响范围

艾媒咨询分析师认为，移动游戏开发及运营企业就技术、宣发推广、产品服务等方面进行合作，有助于游戏企业弥补自身游戏制作技术、宣传力度等的不足，由此提升手游产品质量以及拓宽IP影响范围，为游戏企业发展提供更好的条件。

移动游戏IP类型及商业开发特点分析

目前中国移动游戏IP主要包括改编IP手游、原创IP手游两大类，其中IP来源主要包括由文艺影视细分领域改编、由经典游戏IP衍生续作、游戏厂商自营等。衍生IP产品矩阵主要覆盖泛娱乐领域的文艺影视、游戏及周边等;服务又可根据线上线下进行细分。

移动IP游戏具有一定的先天优势

艾媒咨询分析师认为，相较于移动非IP游戏而言，移动IP游戏具有原生知名度、IP情怀等优势，其高知名度、大规模的粉丝群体为由其改编而成的移动游戏提供了先天的IP影响力以及潜在的用户群体，为其发展创造了一定的先天优势;而对于原创移动游戏，游戏研发及运营商需投入更大的精力去进行宣发推广、留存用户并增强用户粘性。

移动游戏IP相互促进，提升市场价值

艾媒咨询分析师认为，经过多年运营，IP自带传播属性和流量属性，可挖掘性极强，现有及潜在商业价值较高。由于IP积累了较大的粉丝基础，对于由IP改编的移动游戏而言，其用户转换成本较低;对于原创移动游戏IP而言，其用户影响力较强。与此同时，随着移动游戏产品特性趋于成熟，其游戏文化效益日趋增强，IP影响力日益提升，移动游戏IP对用户群体的作用进一步加强，市场价值得到进一步提升。

超半数移动游戏用户因IP喜好选择游戏

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，半数的受访移动游戏用户表示一定会因自身对IP的喜爱而玩相应的手游，并对其持有较高的期待值。艾媒咨询分析师认为，IP拥有较大的粉丝规模，且粉丝忠实度较高，移动游戏企业可利用IP对用户的影响力，将IP粉丝群体转换为移动游戏IP用户群体，从而降低获客成本。

用户偏好由动漫/漫画改编的移动游戏IP

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，51.3%的受访移动游戏IP用户一般会选择由动漫、漫画改编而成的移动游戏。艾媒咨询分析师认为，除原创IP以外，其他题材类型的IP均具有原生的潜在用户群体;并且用户对其人物设定、故事情节等有一定的了解，对由IP改编的移动游戏所表达的游戏文化具有更高的接受度。

用户对比：移动游戏IP受众玩家更显年轻化

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在受访移动游戏IP用户中，IP及非IP受众玩家年龄在30岁及以下的用户占比分别为64.0%、54.3%。艾媒咨询分析师认为，受文化内涵、精神情怀等因素影响，80后、90后用户更易接受由经典IP改编而成的移动游戏，更易被移动游戏基于IP构建的生态圈吸引，因此，整体而言移动游戏IP用户群体更显年轻化。

用户对比：移动游戏IP受众玩家更具消费意愿

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在受访移动游戏IP用户中，近八成IP受众玩家曾进行游戏付费，而非IP受众玩家不曾付费用户占比达65.2%。艾媒咨询分析师认为，IP受众玩家具有更强烈的消费意愿，因此移动游戏IP极具商业价值，游戏运营企业应深挖IP价值，进一步提高IP变现效率。

移动游戏IP用户基本满意IP改编情况

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，53.5%受访移动游戏IP用户表明由IP改编而成的移动游戏忠于原IP，契合甚至高于自身期待值，并由此增加对企业的好感度。艾媒咨询分析师认为，游戏研发及运营企业应在IP原有的基础上开发优质IP游戏，并利用粉丝群体进行游戏宣发推广，游戏质量及知名度并重发展的同时注重版权保护问题，以此满足用户的消费需求。

过半数用户认为知名IP更具竞争优势

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访用户认为相较于非IP移动游戏，移动游戏IP最具竞争力的优势是内容丰富度及IP知名度，占比分别为54.6%、50.5%。艾媒咨询分析师认为，相较于非IP移动游戏，移动游戏IP具有极高的知名度，在宣发推广、跨界合作等方面投入较大的力度，进而增强IP影响力，扩大IP影响范围，最大限度地触达泛娱乐人群，最终利用丰富的游戏内容提高用户的留存率。

半数以上用户对各类IP衍生产品服务有付费意愿

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在各类IP衍生产品服务中，赛事打赏及付费观看、衍生新游、周边位列受访移动游戏用户付费意愿前三名。艾媒咨询分析师认为，游戏开发及运营企业应构建并完善IP产品矩阵，通过IP生态圈养成并不断增强用户消费习惯，拓宽企业盈利渠道并提高IP商业化变现率。

移动游戏IP价值总结分析

艾媒咨询分析师认为，移动游戏IP用户呈现年轻化的特点，是较好经济实力及巨大消费潜力的群体，同时对各类IP衍生产品具有较高的兴趣及消费意愿;IP用户需求促使游戏研发及运营企业构建并完善衍生产品生态，提升IP商业价值。

中国移动游戏IP企业标杆案例分析——腾讯游戏

腾讯游戏所属腾讯互动娱乐事业群，目前已成为全球知名的游戏开发及服务运营商。腾讯游戏正从“泛娱乐”向“新文创”转型升级，包括坚持以“IP构建为核心”的生产方式、优化原创IP孵化、塑造的方法等。艾媒咨询分析师认为，基于腾讯构建的“新文创”数字内容产业矩阵及其他产品服务，腾讯游戏得以实现移动游戏IP的业务联动，从而深挖IP的产业、文化价值。

腾讯游戏典型游戏IP运营分析——王者荣耀

《王者荣耀》是由从属腾讯游戏的天美工作室群开发及运营的一款MOBA类手游，于2015年在Android、iOS平台上正式公测。目前王者荣耀包含由中国历史人物改编及与其他IP合作的众多英雄，深受用户喜爱，王者荣耀及其衍生产品均成绩斐然。

腾讯游戏典型游戏IP运营分析——王者荣耀

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，王者荣耀整体网络口碑为32.3，网络评价较低。艾媒咨询分析师认为，王者荣耀作为爆款手游，因此游戏更新、电竞赛事、明星选手等关联性较强的领域的最新动态均备受网友关注。随着游戏更新完善、赛季结束，游戏整体评价将有所上升。

中国移动游戏IP企业标杆案例分析——多益网络

多益网络目前已成为位居中国前列的互联网游戏企业。多益网络立足于神武系列以及梦想世界系列等游戏经典IP，结合音乐、电竞、漫画等文创产业，推出多元IP产品。艾媒咨询分析师认为，不同于其他游戏企业，多益网络专注自研精品游戏IP，且深耕新文创领域，不断完善IP产品矩阵、拓展产品布局由此增强用户粘性并延长游戏IP生命周期。

多益游戏典型游戏IP运营分析——神武4

《神武4》手游是由多益网络开发及运营的一款回合制RPG手游，于2019年在Android、iOS平台上正式公测。《神武4》手游基于经典IP神武改编，以中国古代神话传说和大唐盛世为背景展开，并通过结合AI技术，共同打造一款娱乐社交和游戏并行的全新手游。

多益游戏典型游戏IP运营分析——神武4

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，神武4整体网络口碑为52.1，评价偏正向。艾媒咨询分析师认为，《神武4》作为经典游戏IP，积极与多方跨界合作，不断拓宽衍生IP产品布局，丰富用户互动形式，增强用户粘性，因此游戏整体评价有望进一步提升。

多益游戏典型游戏IP运营分析——神武4

艾媒咨询分析师认为，《神武4》手游明确自身定位——“快乐社交手游”，由此依托经典IP神武泛娱乐化发展，拓宽IP衍生产品服务涉及领域，包括嘉年华、音乐盛典等互动形式，满足用户娱乐社交需求;与此同时，围绕文创、旅游、综艺等场景开启合作，也有利于进一步扩大IP影响力。

中国移动游戏IP企业标杆案例分析——网易游戏

网易在线游戏事业部目前已跻身全球游戏公司前列。网易游戏以自研能力作为支撑，通过自主研发、产品引进等方式开发IP，目前已拥有多款游戏IP，并借助新媒体渠道及网易旗下大众化平台将IP影响力扩展至泛娱乐人群。艾媒咨询分析师认为，网易游戏IP实现全产业链开发，构建立体化IP产品矩阵，并通过全平台传播矩阵进一步扩大IP影响力、挖掘IP价值。

网易游戏典型游戏IP运营分析——阴阳师

《阴阳师》是由网易移动游戏公司开发及运营的一款卡牌回合制RPG手游，于2016年在Android、iOS平台上正式公测。阴阳师以日本平台时代为游戏剧情背景，拥有浓厚的和风元素，以其故事情节、人物设定以及唯美画风获得二次元用户的喜爱。

网易游戏典型游戏IP运营分析——阴阳师

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，阴阳师整体网络口碑为39.3，评价偏低。艾媒咨询分析师认为，阴阳师深耕二次元领域，备受二次元用户喜爱，但由于游戏更新，其活动设定、系统新设等与部分玩家期望不符，因此招致一些负面评价。

中国移动游戏IP未来发展趋势

移动游戏趋向精品化发展，IP开发及转换成为关键

目前，国家新闻出版署严控移动游戏版号审批、相关监管部门不断加大规范化力度，移动游戏过审竞争激烈程度加剧。艾媒咨询分析师认为，日趋严格的监管力度利于促进移动游戏开发及运营企业加强自审，督促其提升产品质量;与此同时，文旅部鼓励企业加大IP开发及转换力度为移动游戏精品化发展指明新方，在政策利好的情况下，移动游戏企业将倾向于通过IP改编、自研IP等途径研发精品游戏。

移动游戏IP来源多元化发展

艾媒咨询分析师认为，为打造精品游戏，游戏企业加大对移动游戏研发各个环节的重视力度，倾向于选择可深挖价值的IP，因此移动游戏IP来源从文学小说、动漫逐步拓展至主机、街机、影视等领域，涉及可触达泛娱乐人群各个细分领域，其中原创游戏IP数量也在不断提升，移动游戏IP所属细分领域趋于多元化发展;在此基础上，企业将逐步挖掘各领域的小众IP，如悬疑、魔幻、科幻、推理等小众题材，进一步拓宽移动游戏IP来源渠道，为移动游戏发展提供条件。

以上内容源自艾媒咨询发布《2020年中国移动游戏IP价值探析专题报告》，完整版共52页；限于公众号篇幅，故仅摘部分数据和观点，如有兴趣深入，移步报告中心官网下载。

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